Thấu cảm người dùng (phần 1): Giải mã nhân tố tạo "lực hấp dẫn" cho sản phẩm số

Báo cáo Đổi mới sáng tạo đột phá của Nielsen (Nielsen Breakthrough Innovation Report) dựa trên thống kê thông tin về 61,000+ SKUs đại diện cho hơn 12.000 đợt ra mắt sản phẩm mới từ năm 2011 cho thấy: 3 trong số 4 sản phẩm thuộc nhóm ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) chứng kiến sự thất bại ngay trong năm đầu tiếp cận thị trường. Các sản phẩm thành công thường có một điểm chung là ứng dụng những nghiên cứu tập trung vào thấu hiểu người tiêu dùng để phát hiện ra các insight chính thúc đẩy nhu cầu.

Không chỉ giới hạn trong phạm vi ngành FMCG, hoạt động thấu hiểu và thấu cảm khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng, thiết kế các sản phẩm nói chung, đặc biệt là thiết kế sản phẩm số. Một số thương hiệu như IBM, Apple và Google từ lâu đã vận dụng Tư duy thiết kế (Design Thinking) với bước khởi đầu là "Empathize" (Thấu cảm khách hàng) trong quy trình 5 bước để hạn chế “đoán mò” trong quá trình xây dựng sản phẩm và trải nghiệm người dùng, cũng như không bị giới hạn sự sáng tạo trong các khuôn mẫu có sẵn đúc rút từ các sản phẩm thành công trong quá khứ, vốn đã bắt đầu bộc lộ nhiều khuyết điểm và không còn hiệu quả theo thời gian.

Trong tiến trình chuyển đổi số, ngày càng có nhiều doanh nghiệp hướng đến mô hình lấy người dùng làm trung tâm (user-centric), đề cao hoạt động tìm kiếm insight thông qua thấu cảm với người dùng. Từ đó, xác định đúng vấn đề cần giải quyết, đề xuất các giải pháp sản phẩm đáp ứng tốt hơn và sát hơn nhu cầu của người dùng. Vậy thấu cảm trong quá trình làm sản phẩm số là gì? Tầm quan trọng cũng như làm cách nào để đội ngũ có thể áp dụng yếu tố này vào quá trình xây dựng sản phẩm số tạo tác động tích cực và đáp ứng nhu cầu của người dùng?

Thấu cảm (Empathy) là gì?

Theo định nghĩa trong Bách khoa toàn thư Britannica, thấu cảm là "khả năng tưởng tượng bản thân ở vị trí của một người để thấu hiểu cảm xúc, khao khát, ý tưởng và trải nghiệm của người đó". Một chuyên gia tâm lý đến từ Đại học California, Paul Ekman đã phân loại khả năng thấu cảm của một người thành 3 mức độ:

• Thấu cảm nhận thức: khả năng thấu hiểu những điều mà người khác đang suy nghĩ hoặc cảm nhận.
• Thấu cảm cảm xúc: khả năng thấu hiểu tâm trạng, cảm giác của người khác thông qua việc kết nối về mặt cảm xúc.
• Thấu cảm trắc ẩn: không chỉ thấu hiểu được cảm xúc và suy nghĩ của người khác mà còn hành động giúp đỡ hoặc hỗ trợ họ.

Đối với đội ngũ làm sản phẩm số ứng dụng quy trình Design Thinking, thấu cảm là một bước cao hơn của thấu hiểu và thông cảm. Khi đó, đội ngũ làm sản phẩm phải chủ động đồng cảm với người dùng để nắm bắt tất cả vấn đề, kỳ vọng, mong ước, quan điểm của họ liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thấu hiểu sâu sát nhu cầu của đối tượng mục tiêu sẽ giúp tạo ra các sản phẩm số mang đến ngày càng nhiều giá trị cho người dùng, từ đó góp phần gia tăng năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng, tạo sức bật tăng trưởng cho doanh nghiệp.

Xây dựng "bản đồ" thấu cảm (Empathy mapping)

Sau khi tiến hành các phương pháp thấu cảm trong quá trình nghiên cứu người dùng, việc tổng hợp các insight và dữ liệu đã thu thập thành một "bản đồ" thấu cảm sẽ giúp đội ngũ làm sản phẩm phác hoạ chân dung về hành vi và cảm xúc của người dùng chính xác hơn cũng như có thể quan sát tổng thể về mọi khía cạnh của người dùng. Để lập bản đồ thấu cảm, đội ngũ thông thường sẽ cần phân bổ các thông tin thu thập được vào 4 mục sau:

• Lời nói (Says): Những chia sẻ nguyên văn của người dùng trong một cuộc phỏng vấn hoặc các buổi kiểm thử tính khả dụng của sản phẩm (Usability testing).
• Suy nghĩ (Thinks): Tóm tắt dòng duy nghĩ của người dùng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt là suy nghĩ mà người dùng không sẵn lòng chia sẻ thành lời. Điều này cũng giúp nhóm sản phẩm tìm hiểu sâu các insight đằng sau việc "ngại" chia sẻ đó.
• Cảm xúc (Feels): Các trạng thái cảm xúc của người dùng (thường đi kèm 1 câu ngắn gọn miêu tả ngữ cảnh).
• Hành động (Does): Các hoạt động của người dùng sẽ làm trong quá trình trải nghiệm sản phẩm hoặc giải quyết vấn đề.

Thấu cảm với người dùng có thực sự quan trọng khi thiết kế sản phẩm số?

Nhà thiết kế Frank Chimero, tác của cuốn sách nổi tiếng "The Shape of Design" từng chia sẻ: “People ignore design that ignores people.” (tạm dịch: Người dùng bỏ qua các thiết kế không quan tâm đến người dùng). Vì vậy, cách tiếp cận lấy người dùng làm trung tâm đang ngày càng trở nên quan trọng. Theo đó, thấu cảm tốt sẽ giúp đội ngũ làm sản phẩm:

• Tăng cường khả năng đề xuất và xây dựng các giải pháp phù hợp hơn với nhu cầu của người dùng.
• Giảm tỉ lệ thất bại khi làm sản phẩm do không giải quyết thấu đáo nhu cầu của người dùng, không phù hợp với ngữ cảnh sử dụng.
• Không đánh giá thấp các nhu cầu vật lý cũng như cảm xúc của người dùng.
• Có bức tranh tổng thể từ các insight thu thập được về cách thức người dùng tương tác với thế giới quan xung quanh họ.
• Nhận ra tác động của sản phẩm đến cuộc sống của người dùng/khách hàng trong các ngữ cảnh được tập trung nghiên cứu.
• Tìm ra những insight tiềm ẩn bên trong những chia sẻ bề nổi của khách hàng. Nghiên cứu mang tính thấu cảm (empathic research) sẽ hướng đến việc phát hiện động cơ thúc đẩy và các suy nghĩ ẩn sâu bên trong hơn là các thực tế (facts).

Ở quy mô rộng hơn, đề cao sự thấu cảm với người dùng trong các hoạt động xây dựng sản phẩm số nói riêng và các hoạt động kinh doanh nói chung sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt hơn. Cụ thể, doanh nghiệp sẽ cho ra đời những sản phẩm tạo tác động tích cực, không chỉ phù hợp năng lực công nghệ và mục tiêu kinh doanh mà hơn hết còn thu hút người dùng bằng khả năng đáp ứng ngay cả những nhu cầu mà họ chưa màng tới, từ đó tạo đà tăng trưởng bền vững.

Thấu cảm người dùng (phần 2): Các phương pháp người làm sản phẩm không thể thiếu

Liên hệ GEEK Up để được tư vấn chi tiết các giải pháp xây dựng sản phẩm số mang lại tác động tích cực cho doanh nghiệp:
Hotline: +84 28 6262 4400
Email: hello@geekup.vn
Địa chỉ: 244/31 Huỳnh Văn Bánh, Phường 11, Quận Phú Nhuận, TP.HCM

Tham khảo: nngroup.com, marketingweek.com